[메디게이트뉴스 박도영 기자] 국내 헬스케어 업계의 디지털화에 따라 최근 다수의 글로벌 및 국내 제약사들이 디지털 디테일링 플랫폼과 채널을 선보이는 등 디지털 디테일링이 본격화되고 있다. 특히 코로나19 팬데믹이 장기화되면서 대면 위주의 디테일링에 더해 디지털 플랫폼을 활용한 비대면 디테일링이 점점 더 많이 활용되고, 이에 대한 관심도 높아졌다. 국내에서는 비아트리스 코리아가 최초로 1:1 원격 디지털 디테일링 플랫폼인 '비아링크(ViaLINK, 구 화이자링크)'를 2013년 론칭한 뒤 지금까지 꾸준히 운영하고 있다.

 

지난해 11월 출범한 비아트리스 코리아는 올해 2월 기존 화이자링크를 비아링크로 새롭게 브랜딩하는 한편, 의료진에게 시공간 제약없이 편리하게 최신 의약학 정보를 제공하고자 기존의 4가지 디지털 채널(비아링크, 엠투엠링크, 메디닥링크, 링크지움)을 한 곳에서 하나의 계정으로 이용할 수 있도록 일원화한 통합 디지털 플랫폼 '링크 포털'을 리뉴얼 오픈했다.

 

메디게이트뉴스는 비아링크를 총괄하며 디지털 마케팅(Digital Marketing) 부서를 이끌고 있는 허진 상무와 일선에서 비아링크 디테일링을 제공하고 있는 DPMR(Digital Professional Medical Representative) 심승희 차장과의 인터뷰를 통해 비아링크 및 국내 디지털 디테일링 업계의 현황 및 향후 방향에 대해 알아봤다.

 

Q. 간단하게 자기 소개 부탁드린다.

비아트리스 코리아의 디지털 이노베이션 팀을 이끌고 있다. 디지털 이노베이션 팀에는 디지털 채널에 대한 전략을 만들고 실행하는 디지털 마케팅 팀이 있고, 비아트리스 코리아의 디지털 채널을 포함한 다양한 자원들을 최적화 관리하는 전략을 수립하는 포트폴리오 팀이 있다. 그리고 온라인 화상 디테일을 전담하고 있는 디지털 영업부가 있고, 조직 혹은 브랜드 채널 전략을 수립할 때 다양한 데이터나 환경을 분석해서 인사이트를 팀에게 제공하는 비즈니스 분석(Business Analytics)팀이 있다. 이 팀은 비아트리스의 '고투마켓(Go to Market)' 전략, 즉 시장 진출에 대한 전략을 계속해서 혁신하는 팀이라고 보면 된다. 현재 마케팅과 영업부 모두 합해 스무 명 정도가 근무하고 있다.

Q. 현재 운영하고 있는 채널에 대해 간단하게 소개한다면?
 

비아트리스 코리아는 네 가지 차별화된 디지털 채널이 있다. 비아링크는 가장 대표적인 채널이며, 2013년 국내 최초로 오픈한 온라인 화상 디테일 플랫폼이다. 화이자업존에서 비아트리스로 출범하면서 화이자링크에서 비아링크(ViaLINK)라는 이름으로 리브랜딩됐고, 레거시를 그대로 가져왔다. 디지털 영업부에서 전담해 고객들에게 비아트리스의 제품 관련 정보를 전달하는 플랫폼이다.

 

엠투엠링크(M2MLINK)는 메디컬 의약부에서 의료진들에게 질환과 관련된 더 심층적인 의학 정보를 제공하는 전문화된 의료 메디컬 디지털 채널으로, 1대1 화상 솔루션이라고 보면 된다.

 

메디닥링크(MediDocLINK)는 영업부나 의학부 담당자들이 선생님 의료진들과 직접 커뮤니케이션하는 채널인 비아링크, 엠투엠링크와는 달리 의약학 정보들이 올려져 있는 사이트다. 국내외 석학들이 발표했던 강의 자료, 최신 의학 정보, 새로 출시되는 임상 자료 등이 올려져 있는 사이트로 의료진들이 시공간적 제약 없이 언제든지 원하는 의약학 정보를 확인할 수 있는 사이트다.

 

마지막 네 번째는 링크지움(LINKsium)으로, 심포지엄을 의료진들이 실시간으로 볼 수 있거나 국내외 석학들이 발표하는 심포지엄을 온라인 형태로 볼 수 있는 사이트다. 이렇게 각각 다른 전문성을 가지고 다른 콘텐츠를 제공하는 4개의 차별화된 채널이 있으며, 작년에 링크 포털을 론칭해 네 가지 채널을 통합, 의료진들이 4개의 채널을 모두 경험해볼 수 있도록 편의성을 제공하고 있다.

 

Q. 의료진들의 이용 현황 및 규모는 어떠한가? 의료진들의 만족도는 어떠한지, 어떤 피드백을 주는지 알고 싶다.
 

2013년 론칭 이후 지금까지 비아링크를 경험한 고객 수는 약 7000명이다. 2019년 하반기 조사에 따르면 비아링크 유저의 평균 이용기간은 3년으로 의료진과 장기 파트너십을 유지하는 것으로 나타났다.

 

올해 상반기 자체 설문조사 결과, 비아링크에 대한 전반적 만족도는 2019년 상반기 79%에서 2021년 상반기 88%로 상승했다. 비아링크 유저의 86%는 예약부터 정보 전달에 이르는 전체적인 과정에 대한 경험이 긍정적이라 했다. 향후 비아링크를 이용할 의향이 있다고 응답한 비율은 2019년 72%, 2020년 상반기 75%에서 2021년 상반기에 84%로 상승하는 추세를 보이고 있다. 이에 비춰 볼 때 의료진들의 만족도가 계속 높아지고 있다고 말할 수 있다.

 

Q. 디지털 디테일링 서비스에 더해 사회공헌 차원에서도 채널을 적극 활용하고 있다고 들었다. 어떤 활동을 하고 있는지 소개해 달라.
 

디지털 채널들은 시공간 제약이 없다는 특징에 착안해 우리의 플랫폼 서비스를 이용하는 선생님들의 참여 가치를 확대하고자 디지털 채널과 연계한 CSR 활동을 진행해왔다. 디지털 이노베이션 팀의 사회공헌활동은 의료진이 비아링크를 이용할 때마다 비아트리스 코리아에서 일정 금액을 적립·기부하는 의료진 참여형 사회공헌활동으로, 의료진의 적극적인 참여에 힘입어 2015년부터 지금까지 다양한 프로그램이 진행돼오고 있다.

 

2016년 처음 시작해 올해까지 4회째 진행해온 디지털 오픈 이노베이션 공모전은 일반인, 소규모 벤처 스타트업 기업 등을 대상으로 디지털 기술을 기반으로 혁신적인 건강 관리나 의료 서비스 솔루션을 공모하는 프로그램이다. 또한 2019년부터 지금까지 사회복지공동모금회, 독거노인종합지원센터와 함께 소외 독거노인들의 건강한 삶을 관리하기 위한 활동들을 진행하는 '건강한 사랑잇기 캠페인'이 있다.

비아링크 차별화 포인트는 8년간 쌓아온 고객 니즈 파악과 이를 충족시킬 수 있는 역량
 

Q. 코로나19 팬데믹 이후 다수 국내외 제약사에서도 디지털 디테일링 채널을 만들거나 강화해 나가고 있다. 이에 반해 비아트리스 코리아는 지난 8년간 디지털 역량을 축적해온 만큼 콘텐츠 구성, 시스템 측면에서 특별한 노하우가 있을 듯하다. 다른 디지털 디테일링 채널 대비 차별화 포인트는 무엇인가?
 

네 가지의 차별화된 디지털 채널을 통해서 전문화된 콘텐츠를 제공하고, 또 콘텐츠를 제공하는 커뮤니케이션 측면에서도 전문성이 높다는 부분이 차별화 포인트라고 볼 수 있다. 특히 가장 큰 차별점은 2013년 국내 최초로 디지털 디테일링 플랫폼을 구축한 뒤 쌓아온 노하우와 경험이다. 이 부분은 이제 막 구축되고 있는 다른 디지털 채널 대비 차별화가 될 것이다.

 

지난 8년 동안 가장 많이 노력해 왔던 부분은 고객인 의료진의 관심과 니즈가 무엇인지 파악하는 것이었다. 디지털 채널을 통해 고객의 니즈를 어떻게 파악하고 어떻게 충족시킬 것인가에 대해 많은 시도를 해왔고, 배운 점도 많다. 디지털 채널 자체에 대한 차별화보다도 오랜 시간에 걸쳐 쌓아온 고객 중심적인 사고 및 접근성, 그리고 고객에 대한 치열한 분석에 기반한 고객의 니즈 파악과 이를 충족시킬 수 있는 역량이 가장 큰 차별점이다. 이러한 노력들이 시너지를 발휘해 비아트리스 코리아의 디지털 채널과 비아링크에 대한 높은 만족도로 이어지고 있다고 생각한다.

 

유튜브, 넷플릭스도 다 각자만의 알고리즘과 추천 시스템들이 있는데, 고객을 파악하는 것과 마찬가지로 내부적으로 계속 고민하는 포인트가 그 부분이다. '이 고객들은 이런 콘텐츠를 좋아하는데, 왜 좋아할까'와 같은 고민들을 많이 한다. 그 다음에는 '이런 걸 해보면 어떨까, 그랬을 때 만족도가 높아질까 안 높아질까'와 같은 고민들을 계속 하며 고객에 대한 이해를 습득한다. 디테일링 시간과 사이트에 머물렀던 시간, 웹심포지엄에 참석했을 때 머무른 시간들도 고민하는 포인트다.

 

Q. 디지털 디테일링이 본격화되면서 제약 기업 내에서 영업 마케팅 기획 및 실행에 어떠한 영향이 있는지 알고 싶다. 비아트리스 코리아 내부에서 디지털 이노베이션 팀의 역량과 영향력 등을 토대로 설명 부탁한다.
 

이제는 디지털 플랫폼 없이는 프로모션에 대해서 얘기할 수 없는 것 같다. 모든 산업군과 마찬가지로 제약업계도 어떻게 하면 디지털 플랫폼을 잘 활용한 프로모션을 통해 목표하는 성과를 얻어낼 수 있을지 모든 팀에서 고민한다. 비아트리스 코리아는 한국 내에서도 빠르게 디지털 플랫폼을 도입했기도 하지만, 전세계 지사 중에서도 디지털 플랫폼을 활용한 커뮤니케이션을 빠르게 시도했다. 코로나19 팬데믹 이후 많은 다른 나라의 지사에서 디지털 플랫폼을 준비하고 있는 상황인데, 비아트리스 코리아가 한국에서의 성공 사례들을 많이 공유해오고 있다. 비아트리스 코리아의 디지털 이노베이션 팀원 중 한 명은 현재 다른 나라에서 디지털 플랫폼을 론칭하는 프로젝트에 직접 참여하며 그동안의 노하우나 경험들을 공유하면서 다른 나라 플랫폼을 구축하는 데 일조하고 있다.

 

디지털 채널은 시공간 제약이 없기 때문에 영토가 넓은 미국이나 호주 같은 나라에서 많이 활용이 됐다. 나라마다 디지털 채널에 대한 선호나 혹은 디지털 채널을 활용하는 목적이 다르다 보니 이메일을 더 잘 활용하는 나라, SMS를 많이 활용하는 나라 등 디지털 채널의 활용 형태는 다르게 나타난다.

 

이러한 가운데 한국지사의 비아링크는 원격 디테일링 플랫폼으로서 강력한 성공사례로 자리잡았다. 다른 나라의 비아트리스 지사에서도 비아트리스 코리아의 디지털 전략에 많은 관심을 갖고 있으며, 실제로 현재 비아트리스 코리아의 직원이 남미나 중동 지역 등 다른 나라의 원격 디테일링 플랫폼을 포함한 디지털 채널 론칭 프로젝트에 참여하고 있다.

한국, 디지털 플랫폼 론칭하기 유리한 환경…가장 중요한 것은 사람에 대한 이해
 

Q. 왜 한국에서 비아링크라는 디지털 플랫폼이 빨리 자리 잡을 수 있었는지 궁금하다.
 

론칭 당시의 상황을 돌이켜 보면 거의 10년 전부터 론칭 계획을 수립한 셈이라고 볼 수 있다. 당시 비아트리스 코리아가 시장 전략을 수립하는 과정에서 미래를 예측했던 것 같다. 영업 마케팅 전략의 경우 그동안 영업부 중심으로 이뤄졌으나, 좀 더 채널을 다각화하고자 고민하면서 디지털 채널을 생각하게 됐다. 우리나라는 스마트폰과 같은 디바이스 이용률이 높은 편이었고, 관련 인프라가 잘 구축돼 있을 뿐 아니라 인터넷도 다른 나라에 비해서 빠르고 밖에서도 사용할 수 있는 그런 환경이었다.

 

두 가지 측면으로 정리하자면 하나는 경쟁이 심화되는 환경에서 채널 다각화를 통해서 고객과의 접점을 다양하게 만들어내자는 부분, 그리고 이를 위해 디지털 플랫폼을 론칭하기 위한 환경적인 측면이 유리했다. 특히 우리나라가 디지털 기술에 앞서가는 환경적 부분이 맞아 떨어져 디지털 플랫폼을 일찍 론칭할 수 있었다.

 

Q. 우리나라 특성상 영토가 넓은 다른 나라에 비해 영업사원들이 방문하기 나은 환경이라 의료진들이 굳이 디지털 플랫폼을 이용해야 할까 라는 의구심도 있었을 것 같다. 당시 어떻게 많은 의료진들을 참여하게 할 수 있었는지 궁금하다.
 

물론 우리나라가 아주 넓은 나라는 아니지만, 영업부가 방문할 수 있는 병원 수는 제한돼 있다. 빠르게 전달해야 되는 정보가 있음에도 물리적 환경이나 시간적 제한으로 빠르게 전달하지 못하는 부분을 해소할 필요가 있었다. 처음에는 주로 도서산간 지역 의료진들을 위한 목적으로 운영됐으나, 영업부와의 협업이 활성화되면서 도서산간 지역이 아닌 곳도 정보를 제공해야 될 니즈가 발생하는 등의 목적에 따라 확대해 나가게 됐다. 비아링크라는 디지털 플랫폼을 통해 의료진 분들이 참여하고 좋은 경험을 가져갈 수 있도록 환경을 구축해 나갔다. 이러한 경험을 통해 의료진들은 각자 니즈에 맞는 콘텐츠를 제공하는 비아트리스 코리아의 디지털 플랫폼들에 참여를 지속해오고 있다.

 

Q. 국내 디지털 디테일링 분야에 대한 전망을 어떻게 보는가? 앞으로 디지털 이노베이션 팀 및 채널 운영 방향이나 계획은?
 

디지털 기술은 계속 변화하고 진화가 더욱 가속화될 것이다. 기술이나 플랫폼들은 계속 변하겠지만 역으로 변하지 않는 부분이 있는데, 바로 사용하는 유저가 결국 사람이라는 점이다. 중심은 디지털 채널을 사용하는 사람이고, 따라서 가장 중요한 것은 사람에 대한 이해라고 생각한다. 앞으로도 사용자 정보와 행동을 분석하고 향후 행동을 예측하는 다양한 툴과 기술들이 나올 것이고, 제약회사에서도 이러한 부분을 다양하게 접목할 거라고 예상한다. 비아트리스 코리아 역시 기존에 해왔던 것처럼 고객에 대한 관심, 고객에 대한 이해를 중심으로 차별화해온 것처럼 이 부분을 계속 집중해 나아갈 것이다. 고객의 관심과 니즈에 귀 기울이고 고객 맞춤화 된 정보를 제공하도록 노력할 것이다.

 

마지막으로 말씀드리고 싶은 점은 비아트리스의 미션은 전 세계 사람들이 삶의 모든 단계에서 더 건강하게 살아갈 수 있도록 힘이 되는 헬스케어 기업이다. 이는 비아트리스의 고객인 의료진의 미션과 다르지 않다고 생각한다. 비아트리스 코리아의 디지털 이노베이션 팀은 모든 사람이 더 건강하게 살아갈 수 있도록 만드는 우리 고객 의료진들의 열정을 응원하고 지지한다. 의료진들의 미션과 열정이 이루어질 수 있도록, 고객의 니즈가 무엇인지 의료 현장에서 필요한 고객의 관심과 니즈를 채워줄 수 있도록 계속해서 노력하고 그 방향을 향해 나아갈 것이다.
  [비아트리스 코리아 디지털 마케팅 부서 DPMR 심승희 차장]
Q. 간단하게 자기 소개 부탁드린다.

비아트리스 코리아에서 비아링크 담당자로 일하고 있는 심승희라고 한다. 2010년 화이자제약에서 리피토 담당 사업부 영업 담당자로 입사했으며, 이후에는 노바스크나 쎄레브렉스, 리리카와 같은 비감염성질환 제품들을 담당하면서 개원가를 대상으로 9년간 영업활동을 수행했다. 그리고 2년 전 이곳 비아링크 팀으로 발령을 받아 직무 경험을 확대하는 중이다. 현재 호남, 제주 지역 의료진 약 200명을 온라인 상에서 만나고 있고, 비감염성질환 제품 관련 정보 전달을 목적으로 디지털 디테일링을 하고 있다.

Q. 현재 담당하고 있는 업무에 대해 간단하게 소개한다면?

개원의 선생님들을 대상으로 심혈관질환부터 통증까지 비감염성질환에 대해 철저한 환자 관리나 예후 개선에 기여하고자 제품 정보를 전달하고 있다. 영업팀에서 시간이나 장소적 제약으로 커버하기 어려운 고객들을 대상으로 디테일링을 제공하는 것 외에도, 이미 오프라인으로 담당자를 만나고 있는 의료진에게도 저와 같은 온라인 담당자가 함께 디테일링을 제공하므로 두 명의 담당자와 소통을 할 수 있다고 볼 수 있다.

비대면이라도 양방향 커뮤니케이션, 더디지만 관계 형성으로 보람느껴

Q. 디지털 디테일링 전문 담당자로서 만족도는 어떠한가? 디지털 디테일링이라는 분야의 특성상 겪는 어려움이나 보람이 있다면?

대면으로 만날 때는 모든 감각을 동원해 고객의 니즈와 즉각적인 반응을 파악할 수 있었다면, 비대면인 상황에서는 말에만 의존해야 한다. 그래서 디테일링을 진료 막간에 받는지, 혹은 컨디션이 안 좋은지, 아니면 전달 중인 콘텐츠에 이견이 있지만 말을 안 하고 있는건지 등 추정하는데 난이도가 있다. 최대한 이를 비아링크 너머로 캐치한 다음 좀 더 시간적 여유를 제공거나 의료진들의 의견을 경청하려고 많이 노력하고 있다. 하지만 대부분 노력을 통해 보완할 수 있는 상황이기 때문에 큰 어려움은 없다.

보람을 느끼는 부분으로는, 우선 디지털 디테일링이 일방적으로 정보를 전달하는 한 방향의 커뮤니케이션이라고 생각하는 사람들이 있는데, 사실 그렇지 않다. 디테일링 과정에서 끊임없이 묻고 피드백을 준다. 그래서 관계 형성을 해가는 과정이 대면보다는 조금 더딜 수 있지만, 오히려 그 관계 형성을 통해 보람을 느낀다. 예를 들어 한 선생님께서 제 이름을 기억해주고 불러 주시거나, 화상으로 보시고 제 안부를 궁금해하실 때, 그리고 바쁘신 상황임에도 10분을 온전하게 할애해 주셨을 때 등 보람을 느끼는 순간들이 많다.

Q. 그동안 진행된 많은 디테일링 사례들이 있을 것으로 생각된다. 성과로 공유할 만한 사례가 있다면 소개 부탁드린다.

우리는 필드에서 혼자 영업활동을 하는 것이 아니다. 필드에서 대면으로 활동하고 있는 영업 담당자는 각자 비아링크 담당자를 파트너로 두고 있다. 그래서 같은 고객을 한 명은 온라인으로, 다른 한 명은 오프라인으로 만난다. 비록 업무 형태는 다르지만 한 가지 목표를 위해 서로 협력하는 관계라 볼 수 있다. 기존에도 파트너와의 관계를 잘 유지해 업무를 수행해왔지만, 특히 올해 파트너와의 협업에 중점을 뒀다.

실제로 코로나19로 인한 상황적 제약으로 자주 만나지 못하는 의료진들이 있다. 그런 경우 저도 한 달에 한두 번씩 직접 필드로 나가 오프라인 영업사원 파트너들과 동행 방문을 한다. 한 번은 담당자가 코로나19 때문에 만나기가 어려워 부득이 퇴근길 주차장에서 약 1분에서 2분 정도 브로셔만 디테일링 할 수밖에 없었던 적이 있었다. 해당 의료진은 학술정보에 대한 니즈가 강했는데 그런 부분을 담당자가 잘 캐치해 프로그램을 소개하고, 결과적으로 여러 학술정보를 계속 전달하며 만족도가 올라간 사례가 있었다. 

최근 팀에서 이러한 삼자대면 디테일링을 활발하게 하고 있다. 필드 담당자가 병원을 방문했을 때 태블릿으로 비아링크 팀과 원격으로 연결해 디지털 디테일링을 임팩트 있게 5분 정도 진행하는 시스템이다. 연세가 있고 디지털에 아직 익숙하지 않아 거부감이 있을 수 있어 대면으로만 만나던 중요한 고객이 한 명 있었다. 담당자가 병원에 방문해 허락 하에 원격으로 저와 연결을 해서 함께 프로그램 소개를 드렸는데, 6개월 지난 지금까지 한 달에 3-4 번씩 담당자가 방문할 때마다 저도 제품에 대한 정보를 전달하고 있다. 가장 인상 깊었던 점은 결국 해당 의료진 분의 디지털 플랫폼에 대한 거부감이 사라지고 신뢰가 생겨 최근에는 직접 엠투엠링크까지 참여 의지를 보이며 신청했다. 굉장히 보람이 있었던 사례다. 

Q. 디지털 디테일링 담당자라는 직무가 내부에서 어느 정도 전문성을 인정받고 있는지 궁금하다. 덧붙여 해당 직무에 필요한 전문성과 자질 등이 있다면 무엇인가?

코로나19 팬데믹이 시작되고 대면 영업이 힘든 케이스가 생기다 보니 비아트리스 코리아 내에서도 디지털 영업에 대한 중요도나 관심이 높아졌고, 팀 스스로도 인정받는다는 느낌이 피부로 느껴지고 있다. 팀 직원 대부분이 영업부 출신이다. 그렇기 때문에 기본적으로 영업에 대한 전문성과 자질을 갖추고 있는데, 약속 매너 등 고객에 대한 태도가 몸에 배어 있고 제품에 대한 전문성도 갖춰진 상태에서 업무를 시작했다. 추가로 업무 특성상 제품 정보 전달이 중요하다 보니 내용을 정해진 시간에 명확하게 전달할 수 있는 프레젠테이션 스킬이 필요하다. 저 역시 팀에 들어오고 나서 프레젠테이션 스킬을 키우려고 많은 노력을 해왔다. 발표할 때 적절한 톤이나 슬라이드 사용법 등을 연습하고 스크립트도 만들어 서로 공유하며 수십 번씩 읽어보는 노력을 하고 있다. 또한 정기적으로 카메라 테스트를 받으면서 모르는 특이한 버릇은 없는지 확인하고 부족한 점을 찾고 개선해 나가는 노력을 반복하고 있다. 

이러한 전문성과 자질에 대해서는 회사 내에서 충분한 교육 기회를 제공하고 있다. 직무와 관계없이 모든 직원들이 관련 스킬이나 고객 응대 방법에 있어 자가 진단할 수 있는 기회들이 있고, 질환 정보에 대해서는 의학부에서 정기적으로 교육해 주고 있다. 따라서 이러한 기회를 충분히 활용한다면 디지털 디테일링 직무를 시작하는데 크게 어려운 점은 없을 것이다.

Q. 디지털 디테일링의 확산 등을 고려해 보면 DPMR이 앞으로의 MR의 모습일 수도 있겠다는 생각도 든다. 미래의 제약 영업 담당자의 업무 형태가 어떻게 될 것으로 전망하는가? 

아무래도 디지털 디테일의 확산은 불가피하다고 생각한다. 하지만 영업을 주로 하는 회사라면 대면 영업 또한 중요하다고 생각을 한다. 지금은 대면 담당자와 비대면 담당자를 따로 두고 영업을 하고 있지만 미래에는 결국 두 가지가 동시에 가능한 담당자가 필요하게 되지 않을까 생각이 든다. 지역적 특성이나 고객에 맞게 온라인과 오프라인에 일정한 비율을 두고 두 가지를 한 번에 병행할 수 있는 하이브리드형 담당자가 하나의 고려해볼 수 있는 옵션이 아닐까 전망한다.