수년 전 제약사들이 온라인 영업·마케팅을 시작할 때 제약업계는 성공 여부에 대해 반신반의 했다.
 
영업사원이 오프라인에서도 만나기 힘든 의사를 온라인으로 유입할 수 있을지 의심스러웠던 것이다.
 
그러나 선도적으로 온라인 영업을 시작한 제약사들이 계속 사업을 확장하고 있고, 후발주자도 하나 둘씩 생겨나며 여세를 몰아가고 있다.
 
화이자는 기존 제약사들이 진행하던 온라인 마케팅 틀에서 벗어나 국내 최초로 영업사원이 화상에 직접 등장하는 화상 디테일링 채널을 구축했다는 점에서 차별화된다.
 
2013년 4월 출범한 '화이자링크(PfizerLink)'가 그것으로, 출범 2년이 지난 현재 화이자는 "성공적"이라고 평가하고 있다.
 
올해 5월에는 스마트폰에서도 접속할 수 있는 화이자링크 2.0도 출범했다.
 
화이자링크를 전담하는 MCM(Multi Channel Marketing)팀의 이가람 PM(Product Manager)과 화상 디테일링 전문 영업사원(Digital Professional Medical Representative, DPMR) 안수진 대리를 만나 화이자링크의 운영과 전략에 대해 들어봤다.
 

의료진-영업사원 화상에서 1대1로 만나다
 
화이자링크에서 의료진이 영업사원을 만나는 방식은 예약제로 이뤄진다.
 
의료진이 원하는 시간을 예약하면, 해당 의사와 영업사원이 화이자링크에 동시 접속해 1대 1로 메시지를 전달하는 방식이다.
 
의료진은 화상을 통해 영업사원을 보면서 그가 제공하는 의학정보 슬라이드를 본다.
 
5~7분의 짧은 시간 동안 핵심적인 정보가 제공되며, 질의응답 시간을 가진 후 다음 날짜를 예약하고 끝난다.
 
화상에 걸맞는 메시지를 전달하기 위해 MCM팀의 PM은 디지털 채널 마케팅 전략과 프로젝트를 기획하고, 화상 전문 영업사원은 의사에게 1대1로 질환 및 제품 관련 최신 의학정보를 제공하는 역할을 한다.
 

이가람 PM은 "기존의 오프라인 마케팅이 특정 제품에 주력했다면, 화이자링크의 마케팅은 여러 제품군에 걸친 포트폴리오 개념으로 접근하고 있다"면서 "특히 영업 방식의 진화를 이끌 수 있는 마케팅 전략을 발굴하는데 주력한다. 많은 창의력과 아이디어를 필요로 하는 포지션"이라고 말했다.
 
이 팀의 꽃은 역시 화상 전문 영업사원(DPMR)이다.
 
하루에 20~30명의 의사를 화상으로 만나는 DPMR은 특화된 메시지 전달 역량을 갖춰야 한다.
 
이 때문에 DPMR은 현장에서 충분히 영업 경력을 쌓은 직원들이 전담하고 있다.
 
슬라이드는 최신 의학정보와 콜 스크립트로 구성하며, MR은 화상에서의 전문성을 위해 얼굴 각도, 표정, 자세 및 말투까지 연구한다.
 

5분간 최신 의학정보 압축 습득
 
화이자링크가 출범한지 2년. 이 PM은 의료진들로부터 좋은 평가를 듣고있다고 자신했다.
 
이 PM은 "출시 2년 만에 2천명이 넘는 의료진이 화이자링크에 참여하고 있다"면서 "또 내부 조사 결과 고객만족도가 93%로 높게 나왔다. 의료진 사이에서도 서로 화이자링크를 많이 추천해 주고 계신다"고 말했다.
 
만족도가 높은 이유는 의료진이 한달에 한번 5~7분이라는 짧은 시간 동안 요약된 정보를 전달받으니 편리하고, 시간적 부담없이 최신 정보를 들을 수 있기 때문이라는 설명이다.
 

안수진 대리는 "의료진이 5~7분을 지루해하지 않는다. 특히 원거리에 있어 영업사원을 자주 만나지 못하는 의사들은 화이자링크를 기다리는 경우가 많다"면서 "또 심포지움이나 학회에 직접 가기 힘든 의사들도 화이자링크 서비스를 상당히 흡족해하는 것 같다"고 강조했다.
 
특히 컴퓨터뿐 아니라 스마트폰과 태블릿PC에서도 접속할 수 있는 '화이자링크 2.0' 출범 이후에는 더욱 좋은 평가를 받는다는 설명이다.
 
안 대리는 "내가 담당하는 지역에서도 10여명이 2.0을 사용한다. 인터넷이 잘 되지 않는 도서산간 지역에서는 더욱 효과적이라는 평가를 듣는다"면서 "PC없는 환경에서도 휴대폰으로 사용할 수 있어 공간적 제약이 크게 줄었다"고 자평했다.
 
화이자 강점은 컨텐츠, 과제도 컨텐츠
 
화이자가 무엇보다 주력하고, 고민하는 것은 컨텐츠 개발이다. 다른 회사의 멀티채널 마케팅과 차별점을 갖기 위해.
 
이가람 PM은 "의사와 만나는 5~7분을 임팩트있는 시간으로 만들기 위해 컨텐츠 구성에 전력한다. 의사에게 도움이 될만한 아카데믹한 정보를 함축적으로 구성하는데, 주요 컨텐츠로는 최신 가이드라인, 임상현장에서 실질적으로 궁금해 하는 보험 관련 사안, 화이자 제품 관련 주요 임상 논문 등이 있다"고 설명했다.
 
컨텐츠는 의료진들의 의견을 주기적으로 반영해 지속적으로 업데이트 된다.
 
컨텐츠는 화이자의 강점이지만 넘어야 할 산이기도 하다.

온라인이 갖는 한계점 때문에 의사 개개인이 필요로 하는 맞춤형 컨텐츠 개발이 쉽지 않기 때문이다.
 
안 대리는 "필드에서는 고객이 원하는 것을 정확히 파악할 수 있지만 화상이다 보니 한계가 있다"면서 "그러나 컨텐츠 개발이 정말 중요하다. 컨텐츠가 좋지 않으면 듣지 않는다. 고객에게 실질적으로 도움을 주는 맞춤형 컨텐츠 제작이 더 필요하다"고 강조했다.
 
의사 참여에 가치 부여
 
화이자는 컨텐츠 개발뿐 아니라 다양한 방면으로 의사들의 화이자링크 참여를 독려하고 있다.
 
사회공헌프로그램인 '화이자 방방곡곡 캠페인'은 의료진이 화이자링크에 참여할 때마다 회사가 소정의 금액을 적립하고, 연말까지 쌓인 기부금을 전국의 주요 도서지역 아이들을 위한 책을 구입하는 데 사용하고 있다.
 
이 PM은 "출범 2주년을 맞아 시공간적 제약을 뛰어넘는 화이자링크의 특성을 살리면서도 참여가치를 확대하기 위해 마련했다"면서 "지금의 제약환경이 직접적인 프로모션이 쉽게 않은 상황인 만큼 지역 나눔 활동 등을 통해 의사와 소통하려 하고 있다"고 말했다.